开云公司：国产婴儿奶粉借力“网红”IP抢夺年轻消费群

　　故宫IP是当下年轻消费群追捧的网红之一，继在中秋市场打造出爆款“故宫月饼”后，国产婴幼儿奶粉行业亦有意借力这一IP打造“网红”奶粉。

　　9月28日，记者获悉，国内知名乳企贝因美正携手京东，与当下流行的“我喜欢这宫里的世界”合作，邀请长期与“故宫宫廷文化”合作珠宝品牌——优集首席设计师余晓慧，为该公司定制限量版礼盒，拟将婴幼儿配方奶粉变得更“网红”开云✈️。

　　乳业资深分析师宋亮认为，渠道下沉一方面拼的是企业的综合实力，从供应链到研发体系，再到市场外部环境和管理、营销能力；另一方面拼的是消费者基础，这就需要提升品牌认知度和忠诚度。显然，乳企欲借力“网红”IP，拉近与消费者的距离，是其提升品牌认知度的手段之一。开云

　　据了解，当前婴儿奶粉主力消费者为80、90后妈妈们，她们购买力强，选择多元化，而故宫文创产品近几年来颇受年轻消费者喜爱，故宫IP在食品领域亦多有合作，产生不少爆款，故不少食品企业都希望借力这一“东风”进行营销。

　　记者获悉，在这款拥有故宫IP元素的限量礼盒中，除了配备婴儿奶粉产品外，还附赠带有中国传统元素设计的育儿手账，及与优集合作设计打造的限量金币一枚。贝因美公司总经理包秀飞表示，该公司希望能用社交、营销等方式，吸引年轻消费者，培养他们的黏性，使得贝因美在品牌力、产品、行业经验和口碑等方面拥有的巨大潜力，在年轻消费者群中被激发。

　　事实上，我国对婴幼儿奶粉实施的配方注册新政，至今落地已有半年，市场已感受到挤出作用，为抢占市场，各大品牌想方设法拉拢渠道和消费群，其中，80后、90后年轻消费群是各大品牌争抢的重点，而在市场阵地上，三四线城市则是主战场。

　　“近年来，国内婴幼儿奶粉市场一直处于高度竞争状态，尤其是在消费能力集中的一二线市场，已趋于饱和，消费升级之下，3-6线市场的增长机会变得格外诱人。”有业界人士指出，从去年开始，知名奶粉品牌陆陆续续采取了一系列渠道下沉的策略，比如美赞臣加快了区域中心建设，并借京东的物流体系来下沉，惠氏和菲仕兰也都推出独立的产品线进入下线渠道，国内奶粉品牌则充分利用本来在3～6线市场的布局深挖市场空间。

　　包秀飞亦表示，未来贝因美将通过新零售网络合作让超高端新品下沉，做深三四线城市市场，加快去库存步伐。并加强传统母婴渠道梳理和控制，加强育儿专家的线下母婴服务，从而实现差异化竞争。

　　乳业资深分析师宋亮认为，渠道下沉一方面拼的是企业的综合实力，从供应链到研发体系，再到市场外部环境和管理、营销能力；另一方面拼的是消费者基础，要提升品牌认知度和忠诚度。

　　【记者】欧志葵

　　【校对】杨远云